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    醫藥O2O聯盟火爆的背后邏輯:從1.0到3.0的醫藥零售
    2017-08-14 08:05:46   來源:醫藥經濟報   評論:0 點擊:

    近期,快方送藥聯合百度外賣、美團外賣、餓了么、京東到家、平安好醫生成立“醫藥O2O最強聯盟”。自O2O醫藥電商公司藥給力倒閉后,業界一度看空O2O模式,而O2O聯盟卻接二連三成立,這一背后蘊含怎樣的邏輯?

     

    在3.0版醫藥零售里,藥店或者電商不再只是購藥的入口,而是一攬子健康管理服務的入口。(王浩 攝)

       

    從1.0到3.0的醫藥零售

    今天的醫藥零售,1.0版尚是主流,2.0版繼續保持增長但略顯乏力,3.0版模式初顯

     

        

      要理解O2O模式以及O2O聯盟,首先要理解醫藥零售的演化歷史。概要性地說,醫藥零售業經歷了1.0、2.0和3.0三個時代,1.0版是傳統線下零售,2.0版是醫藥電商,3.0版則是全疾病流程管理。按市場態勢來說,1.0版是主流,2.0版開始發展并初步取得規模,3.0版剛開始顯出模式雛形,整個產業則是1.0版、2.0版與3.0版并存的現狀。

      

      醫藥零售1.0版,也就是傳統的線下醫藥零售,主要以各類連鎖藥店和單體零售藥店交錯分布的業態為主。藥店連鎖差不多在2000年前后開始發展,迄今在全國48萬多家藥店里,有半數以上的藥店已經連鎖化,其中更是涌現了像一心堂、國藥大藥房這樣的巨頭藥店,旗下藥店數以千計。1.0版時代的核心發展邏輯是規;,選擇地理位置好的地段開店擴張,通過規;少從軌蛞缘统杀灸玫剿幤窂亩嵢±麧,單2016年一心堂就一口氣收購了300多家門店以完善布局。

      

      醫藥零售2.0版,也就是醫藥電商,通過線上銷售、線下配送的方式為用戶提供藥品銷售服務。從2005年第一家網上藥店藥房網開業至今,全國已有數百家網上藥店,2016年的銷售額也超過了200億,盡管在整體零售市場份額中還只占個位數,但因為線上化的普遍趨勢,除了健客網等這類純粹互聯網起家的醫藥電商外,一直是醫藥產業包括工業企業、流通企業、零售企業在內所致力轉型的方向。醫藥零售2.0版本身也在不斷演化,從最開始的網上藥店面向用戶直接銷售藥品的B2C模式,到后來逐漸興起的O2O模式,以及隨之而起的商家之間的B2B集采模式。與B2C業務相比,O2O業務的主要特點在于藥品來自熟悉的就近線下門店,送藥速度快且及時,叮當快藥還在這個方面創造了28分鐘送藥的記錄。O2O業務里除了選擇送藥上門外,用戶如果不放心也可選擇下單后到門店取藥。

      

      醫藥零售3.0版,是圍繞用戶的全流程疾病管理。全流程疾病管理的核心在于患者需求變化的驅動,今天用戶所面臨的已不再是缺醫少藥的場景,患者需要的已不僅僅是優質的藥物、器械,而更需要一個覆蓋健康管理、風險預測、診斷、治療、康復/慢病管理等所有環節的全方位疾病管理方案。在3.0版醫藥零售里,藥店或者電商不再只是購藥的入口,而是一攬子健康管理服務的入口,用戶無論走進藥店還是打開移動APP都可以通過店內的電腦或者APP和遠程的醫生相連,獲得醫生對疾病進展的評估并給出具體的治療建議。如果需要進一步的檢測,藥店還可以成為快速診斷的入口,通過采集血液等連接第三方診斷中心出具報告供醫生進行診斷。對于慢性病用戶,藥店提供包括移動慢病監測、風險提示、生活方式干預、慢病知識、智能用藥提醒等在內的一攬子服務。

      

      拿這個概念來看今天的醫藥零售,可以說,1.0版尚是主流,2.0版繼續保持增長但略顯乏力,3.0版已露征兆尚處于發展階段。典型的3.0版如微醫的藥店接診點+藍信康的藥店慢病管理服務,依托烏鎮互聯網醫院微醫可以為藥店的患者提供醫事服務、線上預約服務、線下導流服務等,節省了患者的等待時間,讓患者在家附近就可以獲得醫生的服務。而藍信康則是一家圍繞藥店提供專業移動慢病管理服務的提供商,慢病患者通過藍信康提供的便攜式設備在藥店就可以對慢病相關的常見指標進行檢測,了解疾病的變化情況,通過藍信康的軟件,店員能夠為本店的患者提供管理服務。

        

    各聯盟豐富醫藥O2O銷售

    與各自作戰相比,合縱模式集中火力,對線下藥房形成的吸引力更大,價格談判籌碼也更大

     

        

      了解了醫藥零售的發展現狀,我們再來看各類O2O聯盟。

      

      首先看阿里健康的“中國醫藥O2O先鋒聯盟”。O2O先鋒聯盟成立于2016年5月25日,這一時間幾乎是在藥給力關閉核心業務1個月左右,當時一時輿論嘩然,認為O2O模式本身有問題。事過境遷,再看作為用戶全流程疾病管理的一種場景,O2O本身有著獨特的價值,已然成為許多醫藥電商的標準配置。而藥給力的問題在于服務過于單薄,無法形成足以支撐發展的盈利模式。阿里健康的O2O先鋒聯盟更接近于3.0版,旨在豐富藥店的服務場景,引入阿里健康網絡醫院的遠程診療,配備血壓、血糖、心電等智能檢測硬件,成為社區居民的健康中心以及分級診療的入口。先鋒聯盟之后在甘肅省德生堂旗下100多家藥店落地的“一分鐘診所”就基于這樣的定位。

      

      今年6月,O2O醫藥電商的代表企業叮當快藥還選擇了與中美史克落地FSC(即Factory Service Customer,廠商直供模式)藥企聯盟。FSC是叮當快藥的核心戰略之一,和當今主流的說法C2M(Customer to Manufacturer,工廠直銷顧客)意思相似,旨在縮短壓縮中間渠道,直接連接制造商與顧客。叮當快藥與中美史克合作的核心在于引入中美史克的優質品種如芬必得、百多邦、扶他林等,減少中間商業渠道費用,優化供應鏈。對于叮當快藥來說豐富了品種,廠家直供可以以更優惠價格給到用戶提高平臺的吸引力;對于中美史克來說,是對新渠道的一種探索與嘗試,通過叮當快藥的流量來實現銷量。FSC聯盟合作的性質是通過與醫藥工業企業直接合作對既有供應鏈模式進行優化,本質上仍然屬于醫藥零售2.0版。

      

      此次快方送藥領頭成立的“醫藥O2O最強聯盟”的合作模式,核心則在于聯合各流量擁有方集中對25平方公里內的某一家合作指定線下藥房進行導流,合作的本質仍然是醫藥零售2.0版。不過,與此前各家O2O醫藥電商公司各自作戰相比,這個合縱模式集中火力,對線下藥房形成的吸引力更大,價格談判籌碼也更大。此次合作的幾家公司如百度外賣、餓了么、平安好醫生、京東到家并不擁有自己的醫藥O2O銷售業務(京東健康到家業務已經關閉),在商業模式上與快方送藥在業務上并不沖突,這使得多方有了合作的基礎。這個合作模式的挑戰在于快方送藥對合作方的約束力并不強。例如,餓了么在與快方合作的同時也與叮當快藥在合作,分化了流量。

      

      筆者還留意到,快方送藥也是與藥店接口的“智能藥店”系統的提供方,這個系統除了幫助藥店承接線上流量外,也是快方送藥獲取流量洞察的重要工具。此外,智能藥店系統如果進一步迭代演化,還能成為藥店慢病管理服務的工具,提供演化醫藥零售3.0版的可能性。

      

      

    結語<<<

     
     

     

      

      醫藥O2O作為用戶獲得服務或者藥品的一種重要方式,無論在醫藥零售2.0版或者3.0版都有其獨特的價值。與今天O2O還主要作為藥品購買的一種渠道相比,未來的醫藥零售模式將更加多元化、豐富化,用戶足不出戶就能完成身體指標的檢測、醫生的診斷以及后續治療藥品等的配送等,而這其中許多服務的提供都離不開O2O模式。筆者相信,醫藥O2O一定會進化成包含藥品、檢測、服務等在內的醫療O2O,O2O模式也將成為醫藥零售必不可少的重要一環。

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