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    一文參透DTP營銷的門道!
    2017-08-14 13:33:33   來源:醫藥網   評論:0 點擊:

    DTP藥房作為未來醫藥零售發展的一種新模式,目前已引起醫藥零售行業的廣泛關注。實際上,DTP藥房的發展,更多的是中國新醫改政策下的必然產物,也是中國醫藥零售業發展的新契機與必由之路。
     
      基于DTP藥房模式有別于OTC營銷與臨床推廣,對于藥企DTP的開發與管理,筆者認為需要另辟蹊徑,采用DTP專項渠道的自營模式進行開發。從原有KA連鎖模式下剝離出來,把DTP藥房單獨作為營銷單位,構建專業的營銷隊伍進行管理,抓住與培養優勢大品類。
     
      DTP藥房大有可為
     
      DTP藥房是從國外導入的一種零售新模式,就筆者的理解,未來中國DTP藥房的發展,更多是依托醫院(處方),承擔醫生與患者的藥事指導、用藥咨詢與健康服務的橋梁作用。實際這是控制藥占比、醫藥分開政策下,逐步完善分級診療服務,為解決看病難、看病貴,順應處方外流而出現的一種新型醫藥零售業態,這也是中國醫藥零售發展的必由之路。
     
      無論是門診藥房托管,還是DTP藥房服務,其根本是為了改變以藥養醫、平抑藥價。因此,處方藥外流是必然的,是藥品銷售渠道中10240億元的醫院市場與3375億元的零售終端的重新分配,將徹底改變醫院獨占鰲頭的市場格局。
     
      DTP與醫藥電商將會是處方外流最大的受益者。但基于處方藥網售的政策限制,以及門診托管藥房的發展局限,DTP藥房在未來中國醫藥零售市場發展大有可為,F有醫保全新大藥房、康德樂大藥房、京衛大藥房所介入的DTP模式,更多的是基于現有醫藥控費下新特藥外流所建立的一種新型零售形態。未來DTP的發展,隨著醫藥改革的深入,其所服務與銷售的藥品品類將擴大,從新特藥向更多處方藥、OTC藥品擴容,將會引領醫藥零售市場的增長。
     
      DTP藥房模式與價值鏈
     
      從DTP藥房的聯結來看,醫療機構的醫生處方是銷量的重要來源,醫藥工業(流通企業)則承擔著藥品的專業物流配送與推廣服務,患者通過醫生診療,憑處方到專業的DTP藥房購買,獲得用藥指導與咨詢等健康服務。
     
      DTP藥房的出現,在藥品零售模式上,將會帶來新改變:
     
      一是實現醫藥分流,有助于解決看病難、看病貴的問題;
     
      二是聯合醫院、工業企業,對患者提供專業服務,能更好地指導患者合理用藥;
     
      三是作為醫藥工業,縮短了流通中間環節,降低了患者的用藥成本。
     
      在這種模式下,對DTP藥房也提出了很高的要求,必須要具備較強的藥事服務能力,包括了審方、用藥咨詢、用藥跟蹤、患者教育等。另外,還要與院方及臨床醫生建立長期的合作關系,并與工業企業營銷上保持良好的對接。DTP藥房成功的關鍵在于兩個方面,包括藥事服務及對患者服務環節。要通過互聯網、APP、社群等方式,建立醫生與患者、藥房與患者的溝通渠道,提供在線問診、治療方案、用藥咨詢與專業健康服務,增加患者粘性,同時配套線下高效的O2O模式,才能最大程度增加患者的滿意度,從而建立DTP零售品牌。
     
      除了直接源于處方外流藥品銷售所獲取的利潤與工業企業營銷支持的服務費用之外,所建立的DTP藥房品牌,還會起到增值與引流的作用,其專業服務所增加患者粘性會帶來增值與關聯銷售利潤,這是DTP藥房未來發展的支撐。
     
      迎接新藍海 藥企DTP營銷該怎么做
     
      面對醫藥零售的新業態,醫藥企業如何把握好DTP藥房的新機遇,以期實現銷售的增長?對此,筆者有幾點建議供借鑒:
     
      一是優選品類,與DTP藥房建立戰略合作,實現合作雙贏
     
      對于現有的醫藥工業,通過品牌拉動銷售的傳統模式,基于費用、宣傳的局限性,打造新品牌的難度越來越大。即使是有著強勢品牌與臨床處方資源的臨床大品種,也需居安思危,積極迎合DTP的發展。
     
      藥企對于DTP的支持,可以在優勢品類上通過投入與支持DTP藥房做大醫院資源與加強患者服務,從而在迎接現有處方外流的基礎上,做好增量的文章。DTP優選的品類,現階段可以慢病用藥、新特藥為突破口,而隨著DTP發展和成熟度的提升,可從?朴盟、品牌藥作為發力點。
     
      二是構建垂直的流通渠道,服務患者,同時有助于建立動態大數據,及時反應。
     
      傳統的醫院銷售模式下,藥品從醫藥生產企業出來后,通過招標、議價環節,經由醫藥商業進入醫院銷售。而DTP藥房的出現,使醫藥生產企業可以直接進入DTP藥房銷售,減少了進院流程及流通的中間環節,最大程度地降低中間費用,在方便消費者獲得處方藥的同時,降低企業和患者的成本。
     
      基于DTP藥房模式有別于OTC營銷與臨床推廣,對于藥企DTP的開發與管理,筆者認為需要另辟蹊徑,采用DTP專項渠道的自營模式進行開發。從原有KA連鎖模式下剝離出來,把DTP藥房單獨作為營銷單位,構建專業的營銷隊伍進行管理,抓住與培養優勢大品類。專項渠道開發模式下,有助于藥企從整體戰略思考:
     
      一是營銷成本的獨立核算,可以作為戰略投入,實現長遠的發展;
     
      二是專項管理,原有OTC企業在終端零售豐富的管理經驗可以復制與移植,更好服務患者;
     
      三是針對藥店建立專項推廣體系與大數據管理,進而反芻OTC營銷與臨床推廣;
     
      四是聯合DTP可以打造與重新定義原有藥品品牌。
     
      同時,在DTP營銷過程中大數據的建立,包括銷售動態數據、患者數據、用藥習慣等,從而促進構建完整的藥品營銷鏈條,促進藥企在藥品研發、營銷管理、客戶服務上的調整與完善。
     
      三是聯合DTP藥房,建立專項營銷推廣體系,共同向患者提供專業的營銷服務。
     
      OTC藥企在零售終端的管理有著優勢與經驗,尤其是對臨床教育醫生的模式可轉化為對執業藥師、店員的教育。在直面消費者的環節,可以植入DTP藥房的專業服務中,如臨床支持、用藥咨詢、健康教育等方面進行支持,F有臨床教育更多的是針對醫生的臨床推廣,而用藥指導與咨詢服務,都是藥企自行建立在企業官網、官微或依托第三方平臺開展的。DTP藥房的出現,雙方可以優勢整合,把咨詢服務、健康教育、產品培訓等,在DTP的平臺上進行整合,從而保證用藥信息的對稱,更好地指導合理用藥,增加用藥的安全性與患者的粘性。
     
      現有DTP市場份額預測為200億元,而參考美國院外處方藥市場銷售70%的占比,未來國內DTP市場將會迎來巨大放量,這將是醫藥零售發展的藍海。DTP藥房是中國醫藥發展的必然產物,這是零售行業增長的機遇,對于醫藥工業來講,必須緊跟DTP發展的步伐,盡早布局與規劃,借助DTP的發展契機,在競爭激烈的OTC市場搶占先機。

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